Debido a la creciente importancia de la sostenibilidad en mercados B2B y B2C, también ha aumentado el uso de mensajes ambientales poco precisos, comúnmente asociados al concepto de greenwashing. Estas prácticas pueden elevar el riesgo reputacional y regulatorio al utilizar mensajes que pueden inducir a error sobre el desempeño ambiental real.

Ante este escenario, la Directiva (UE) 2024/825 (28 de febrero de 2024) refuerza la protección frente a prácticas desleales y exige una mayor calidad informativa, modificando la Directiva 2005/29/CE (prácticas comerciales desleales) y la Directiva 2011/83/UE (derechos de las personas consumidoras).

Calendario: cuándo deben prepararse las organizaciones para la Directiva (UE) 2024/825

Aunque la Directiva ya está en vigor, el hito operativo relevante es su transposición y aplicación. Estas son las dos fechas clave estipuladas en el artículo 4:

27 de marzo de 2026: fecha tope en la que los Estados miembros deben adopten y publiquen las medidas necesarias para cumplir la normativa
27 de septiembre de 2026: fecha a partir de la cual dichas medidas deberán aplicarse.

Desde una perspectiva de gestión del riesgo, el periodo 2025-2026 constituye la ventana lógica para ordenar claims, evidencias y procesos internos de aprobación.

¿Cuáles son los cambios prácticos que promueve la Directiva (UE) 2024/825?

La Directiva (UE) 2024/825 introduce y refuerza conceptos que afectan directamente al marketing, a la documentación comercial y a la forma de usar sellos de sostenibilidad. La diferencia clave es que ya no basta con que el mensaje sea creíble: debe ser específico, demostrable y verificable.

Afirmación medioambiental

Se refiere a cualquier mensaje (texto, símbolos, imágenes o nombres) que sugiera que un producto, servicio o empresa tiene un beneficio ambiental o un menor impacto. Si el mensaje transmite esa idea, debe poder demostrarse con evidencia objetiva.

Afirmación medioambiental genérica

Son mensajes como “eco”, “verde” o “sostenible” sin especificación ni prueba concreta.

Distintivo de sostenibilidad

Hace referencia a sellos o marcas que sugieren el cumplimiento de criterios de sostenibilidad. Dado que un sello puede interpretarse como una garantía externa, debe existir una base real detrás del distintivo y el usuario debe poder entender qué certifica exactamente.

Sistema de certificación

Cuando se utiliza un distintivo, su credibilidad depende de que exista un sistema con criterios objetivos, transparencia y supervisión del cumplimiento por parte de un tercero competente e independiente. En consecuencia, la certificación debe estar respaldada por reglas claras, control verificable y supervisión externa.

La “lista negra”

Este enfoque conecta con el Anexo I de la Directiva 2005/29/CE, que ya incluía la prohibición de exhibir un sello de confianza o calidad sin la autorización necesaria. La tendencia regulatoria es clara: los sellos y claims se evalúan por su capacidad real de verificación.

Cuatro patrones de riesgo en la comunicación ambiental (y cómo desactivarlos)

1) Claim genérico sin concreción probatoria

Riesgo: utilizar términos como “producto sostenible” o “empresa verde” sin indicar qué dimensión concreta se mejora ni cómo se demuestra.

Mitigación: convertir el mensaje en un atributo verificable y acotado (por ejemplo, trazabilidad certificada, contenido reciclado verificado o requisitos de un esquema aplicables a un flujo específico), e incluir alcance, periodo y límites.

2) Extrapolación indebida del alcance

Riesgo: trasladar al conjunto de la empresa lo que solo está verificado para una línea, un producto, un centro o un porcentaje del volumen.

Mitigación: declarar el alcance real (producto/línea/centro, geografía, periodo, volumen). Lo crítico no es que el alcance sea parcial, sino ocultarlo.

3) Uso de distintivos con gobernanza insuficiente o confusa

Riesgo: sellos propios o de terceros sin criterios públicos, sin control de uso o sin supervisión independiente creíble. Esto puede provocar que el cliente interprete el distintivo como “certificación”.

Mitigación: si se utiliza un distintivo, asegurarse de que está respaldado por un sistema con criterios transparentes y supervisión independiente. Si no, sustituirlo por lenguaje descriptivo sin apariencia de certificación y con evidencias accesibles.

4) Promesas futuras sin plan verificable

Riesgo: hacer uso de mensajes del estilo “seremos neutros”, “cero impacto” o comunicar metas a largo plazo sin plan, indicadores y seguimiento.

Mitigación: tratar el compromiso como un proyecto con gobernanza: objetivos medibles, plan de ejecución, responsabilidades, indicadores y verificación periódica cuando se comunique como elemento decisivo.

Método operativo para asegurar claims ambientales verificables: la matriz claim–evidencia

Para industrializar el control de claims, recomendamos una matriz interna obligatoria (una fila por claim publicado). Su función es asegurar coherencia entre lo que se comunica y lo que se puede demostrar.

Campos mínimos recomendados:

Claim (texto literal): exactamente lo que se publicará (incluye símbolos/imágenes si forman parte del mensaje).
Canal/soporte: web, RRSS, packaging, ficha técnica, catálogo, licitación, etc.
Objeto y alcance: producto/lote/línea/empresa; geografía; periodo; volumen o porcentaje, cuando aplique.
Base probatoria: certificación de tercera parte, ensayos, EPD/ACV, datos de compra/producción, registros internos.
Esquema/norma y regla de uso: restricciones, textos autorizados, condiciones de licencia (cuando aplique).
Evidencias: certificado vigente y alcance, transacciones, facturas con declaraciones, balances entradas/salidas, informes, registros.
Riesgo (B/M/A) y notas: probabilidad de inducción a error y mitigaciones.
Aprobación y revisión: responsable, fecha y revisión por cambios (proveedor, estándar, producto, alcance).

El papel de la certificación de tercera parte para respaldar los claims ambientales

La certificación emitida por una tercera parte aporta disciplina documental, trazabilidad y verificación independiente. Sin embargo, no debe utilizarse como “paraguas” para afirmar más de lo que realmente está certificado.

La regla de oro es que cualquier claim apoyado en certificación pueda responder a tres preguntas:

Qué parte exacta está certificada/verificada (producto/línea/centro/volumen).
Bajo qué esquema y con qué alcance (incluyendo modelo de trazabilidad, si aplica).
Qué evidencia se mostraría a un auditor, a un cliente o a una autoridad.

Gestión interna para el control de claims

Para que el control de claims sea sostenible, este debe formalizarse de la siguiente forma:

Procedimiento de aprobación (marketing/comercial redacta; calidad/ESG/compliance valida; dirección autoriza cuando sea crítico).
Repositorio de evidencias y versiones (evita contradicciones entre web, fichas y packaging).
Revisión periódica y disparadores de cambio (caducidad de certificados, cambios de alcance, cambios de proveedor, cambios normativos).

Este enfoque reduce retrabajos, mejora la coherencia comercial y minimiza el riesgo de comunicación engañosa, especialmente cuando se emplean sellos.

Cómo puede ayudar BMC Assurance a las organizaciones a cumplir con la Directiva (UE) 2024/825

BMC puede apoyar a las organizaciones en tres líneas complementarias:

Revisión técnica de claims y uso de marcas: inventario, evaluación de riesgos y propuesta de redacción defendible con matriz claim–evidencia.
Diagnóstico de trazabilidad y preparación para auditoría: revisión de registros, transacciones, documentación comercial y control de etiquetado.
Certificación o ampliación de alcance en esquemas aplicables, integrando desde el inicio las necesidades de comunicación verificable.

Referencias normativas (selección)

Directiva (UE) 2024/825 (DOUE / EUR-Lex).
Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales (Anexo I).
Directiva 2011/83/UE sobre derechos de las personas consumidoras.

Actualidad

Directiva (UE) 2024/825: cómo formular claims ambientales verificables y evitar riesgos de greenwashinG